Creme che promettono miracoli in pochi giorni, con liste di ingredienti infinite e incomprensibili e prototipi irraggiungibili di bellezza hanno ceduto il posto a nuovi codici nel settore beauty. Codici che parlano di inclusività, di unicità, di amore per sé e anche di rispetto per l'ambiente. La tendenza chiara è verso un'idea di bellezza più autentica, sinonimo anche di salute - fisica e mentale -, verso creme e fragranze che diventano i momenti di un rituale “su misura” per la cura di sé. Fra le molteplici ragioni che hanno accelerato la dinamica del cambiamento verso questa concezione più olistica della cosmesi, troviamo sia l'esperienza dei lockdown, che, costringendo le persone in casa, ha reso per un lungo periodo inutile il make up e più urgente la cura del proprio aspetto fisico (e anche mentale) attraverso creme e routine “fai-da-te”, sia, sebbene a un livello diverso, la rapida ascesa e la forte influenza dei prodotti e dei rituali propri della cosmesi asiatica nel mondo occidentale. Grazie allo sviluppo crescente dello shopping online, i brand asiatici, indiani in particolare, hanno saputo costruire una voce credibile e avventurarsi strategicamente nel settore della cura personale e del beauty. Secondo le stime di Euromonitor, il mercato della bellezza in India crescerà fino a 20 miliardi di dollari entro il 2025.
Dall'Asia le ispirazioni per i nuovi codici del beauty
Dopo l'incursione in Europa e il successo delle maschere viso intessuto (sheet mask) e hydrogel di ispirazione coreana, anche l'India “insegna” all'Occidente le regole di una cosmesi più olistica. Il settore beauty asiatico è in continua ascesa, sul fronte sia economico che “filosofico” per così dire. L'India, Paese dell'Ayurveda, coltiva sin dalla notte dei tempi pratiche di detossificazione e di ringiovanimento, per esempio, che hanno riflessi sulla freschezza e luminosità di pelle e capelli e che sono basate su ingredienti vegetali e organici. Mediante il suo approccio olistico che ad oggi risulta così moderno, affiancato alla potente crescita digitale che apre le porte a nuove realtà più inclusive, l'India acquisisce un ruolo determinante nel settore della bellezza a livello globale, destinato a crescere ulteriormente nei prossimi anni. I marchi che attingono alle routine e agli ingredienti della bellezza ayurvedica sono molto richiesti e sempre più capaci di offrire prodotti personalizzati, ricchi di ingredienti sostenibili e formulati per svariati tipi di pelle, anche quelli a lungo rimasi ai margini o esclusi dalle categorie cosmetiche.
Nuove texture e narrative per creme e packaging: la clean beauty
Se emozioni positive e bellezza esteriore sono un tutt'uno ecco che i prodotti dello skin care quotidiano sono chiamati a rendere il momento di applicazione di una crema un’esperienza sensoriale appagante, gratificante e confortevole. Il che si traduce in prodotti dalle texture materiche e con packaging dal design “pulito” ispirati a elementi della natura. Non basta più, scrivere a grandi lettere che un prodotto è naturale, perché “bio” e “naturale” non sono più sinonimo di benessere e tutela ambientale tout court. La tendenza è verso la “clean beauty”: i brand devono garantire prodotti costituiti per la maggior parte da ingredienti di origine naturale e formulazioni create nel rispetto e tutela della natura. Etichette con liste di ingredienti chiare e trasparenti per facilitare la consapevolezza del fruitore, processi produttivi rispettosi dell'ambiente e cruelty free (cioè contro i test sugli animali ed in alta percentuale anche vegani), packaging sostenibili ed eco-friendly. In buona sostanza le creme all'avanguardia vantano una naturalità non tanto letterale quanto ispirata, ovvero, grazie ai progressi della biotecnologia, adoperano ingredienti dalle proprietà identiche a quelle naturali ma generati in laboratorio e non impattanti sugli ecosistemi. Creme e prodotti in cui insegnamenti ancestrali e pratiche antiche della medicina alternativa sono filtrati dalla tecnica e dalla scienza più progredita.